ISA Transfers : piloter la performance au-delà du parcours digital

Contexte professionnel : Lloyds Banking Group · Everyday Banking Platform · Transformation digitale · Royaume-Uni · 2023–2025

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La performance d’un parcours ne s’arrête pas là où s’arrête l’écran. Pour la piloter réellement, il faut suivre le service jusqu’au résultat attendu par le client et l’entreprise.

Question

Pilotons-nous le bon périmètre ?

Résumé

Malgré plusieurs améliorations apportées au parcours digital de transfert ISA, les sollicitations au Service Client restaient élevées. J’ai reconstruit le service de bout en bout et montré que le problème principal se situait après la soumission : clients et collaborateurs manquaient de visibilité sur l’avancement du transfert. Le diagnostic a permis d’élargir la roadmap vers le suivi de statut, les communications proactives et une meilleure visibilité opérationnelle. Les sollicitations liées aux transferts ont ensuite diminué de 32 %.

Le récit

Chez Lloyds, nous avions déjà beaucoup travaillé pour simplifier le transfert d’un compte ISA vers Lloyds. Pourtant, malgré les améliorations du parcours digital, les sollicitations au Service Client restaient élevées.

C’est ce qui m’a fait penser que nous regardions probablement le problème au mauvais endroit.

J’ai donc reconstruit le service de bout en bout en rapprochant données transactionnelles, comportement digital, retours clients et demande opérationnelle. Puis j’ai préparé avec le Product Owner un workshop réunissant les différentes équipes ISA, avec un objectif simple : comprendre le service complet avant que chacun cherche à optimiser son propre périmètre.

Le point décisif est apparu assez vite. La soumission digitale fonctionnait mieux, mais une fois la demande envoyée, le client entrait dans une période d’incertitude : il avait peu de visibilité sur ce qui se passait, ne savait pas toujours où se trouvait son argent, et le Service Client lui-même n’avait pas toujours suffisamment d’informations pour répondre.

Le vrai parcours ne s’arrêtait donc pas à « demande envoyée ». Il allait jusqu’à l’arrivée effective des fonds.

À partir de là, nous avons élargi la roadmap : davantage de self-service après la demande, suivi de statut, communications proactives et meilleure visibilité pour les collaborateurs. Nous avons également utilisé les données du Service Client pour construire le business case et séquencer les releases.

Le résultat le plus net a été une baisse de 32 % des sollicitations liées aux transferts pendant la saison ISA suivante, par rapport aux cinq saisons précédentes. Les plaintes digitales sont également devenues très rares, et le nouveau parcours a finalement été étendu aux collaborateurs du Service Client.

Compétences

Performance de bout en bout

A élargi la lecture de la performance au-delà de la soumission digitale jusqu’au résultat réellement attendu.

Diagnostic transverse

A rapproché données transactionnelles, comportement digital, retours clients et demande opérationnelle.

Orchestration

A créé une compréhension commune du service entre des équipes responsables de différentes parties du parcours.

Produit & priorisation

A transformé le diagnostic en priorités de roadmap et utilisé la demande opérationnelle pour nourrir le business case.

Performance opérationnelle

A traité les sollicitations au Service Client comme un signal de performance du parcours, plutôt que comme un problème séparé.

Gestion des dépendances

A piloté la performance E2E malgré des composantes réglementaires et interbancaires hors du contrôle direct de Lloyds.

Impact

• –32 % de sollicitations liées aux transferts par rapport aux cinq saisons ISA précédentes
• Plaintes liées au parcours digital devenues très rares
• Nouveau parcours étendu aux collaborateurs du Service Client
• Self-service et service assisté rapprochés autour d’une expérience commune

Note de confidentialité : Cette étude de cas reflète mon expérience professionnelle. Certains détails opérationnels ont été simplifiés, agrégés ou omis afin de respecter la confidentialité commerciale.